"Portugal precisa de construir imagem de raiz"

Desloca-se com frequência às várias filiais da FCB no mundo inteiro. Quais as principais diferenças que encontra nos diversos mercados?

Há sempre diferenças culturais de país para país. Mas são cada vez menores. Mesmo em África, onde a FCB ocupa a primeira posição, as reuniões decorrem com as mesmas tecnologias das europeias ou norte-americanas. Alguns países menos desenvolvidos, como os africanos ou asiáticos, até beneficiam ao adoptarem as últimas tecnologias, não passando pelas várias etapas tecnológicas.

Como vê o crescimento do mercado chinês?

Vai ser o segundo mercado a seguir aos Estados Unidos, sem dúvida. Acredito que qualquer empresa que queira ser bem-sucedida com um negócio global tenha de ser forte na China. A Kentucky Fried Chicken (KFC), que, apesar de muitos não saberem, é a maior marca estrangeira na China, fez um trabalho brilhante. Foi para a China no momento certo, há dez anos, e soube respeitar os gostos locais. Hoje tem lojas em 280 cidades. O problema das empresas é que muitas vezes querem ganhar dinheiro logo após o investimento.

Mudando de continente, como caracteriza o mercado português?

Confesso que não o conheço muito bem, mas do ponto de vista da publicidade é muito criativo. É claro que há sempre as limitações de um mercado pequeno. Os anunciantes confrontam-se com os elevados custos de promoção da sua comunicação, que não variam muito de país para país. Os custo são iguais num mercado grande e num pequeno.

Que sugestão daria então aos anunciantes nacionais?

Que prestassem mais atenção à interactividade. A Internet é um meio barato e possibilita a realização de bons negócios a baixo custo. Os portugueses podiam tentar fazer os melhores sites do mundo. Isso é possível. Mas quando falo em sites não quero dizer as páginas banais das empresas. É preciso inovar e fomentar a criatividade. A especialização numa área é o ideal para um país pequeno.

Que imagem tem de Portugal?

A maior parte dos americanos sabe muito pouco sobre Portugal. Eu sei um pouco mais pelas viagens que faço e também porque sou irlandês, apesar de viver desde pequeno nos Estados Unidos. Nos EUA há um total desconhecimento do que se faz aqui. Ao nível do turismo, há inúmeras oportunidades para Portugal. Cada vez mais americanos fazem férias na Europa e estão à procura de novos destinos interessantes. É preciso construir uma imagem de raiz, começar de uma folha de papel branca. Mas, pelo menos, não é preciso corrigir uma imagem negativa.

E do lado das empresas e das marcas, há oportunidades?

A resposta à questão "porque devo localizar a minha empresa em Portugal?" não é imediata. Por exemplo, na Irlanda o Governo deu respostas rápidas, e hoje os empresários sabem que têm como vantagens a educação e os incentivos fiscais. Em Portugal, isso não é claro.

Se tivesse de fazer uma campanha para promover Portugal, o que faria?

Para já, não faria publicidade tradicional na televisão, porque os orçamentos estatais não o permitem. Comprar pouco espaço nos media internacionais é deitar dinheiro ao ar. Eu faria num excelente site.

Quais as actuais tendências das empresas na parte promocional e na abordagem ao consumidor?

Em primeiro lugar, há um controlo orçamental muito maior. As empresas não investem em promoção sem saber exactamente qual o retorno que vão ter. Em segundo lugar, as empresas estão a investir menos em publicidade tradicional e estão a apostar mais na Internet, nas promoções e no direct mail. Quanto mais maneiras a marca usar de contacto com o consumidor, mais hipóteses tem de aumentar as vendas.

Vejo que é um forte adepto da Internet...

A Internet tem uma grande importância. Sabia que nos EUA 90% dos consumidores escolhem o seu carro pela Internet? Há também uma enorme quantidade de anúncios que termina remetendo para o site da marca.